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演員辛芷蕾主演的話劇《初步舉證》中文版近日開演。除了情節之外，劇中主角所用所穿也同樣受到關注。該劇背后的贊助品牌分別是Ports 1961和萬寶龍。

戲劇是近期最受時尚品牌歡迎的營銷領域，早前意大利奢侈品牌Valentino也曾為上海版《不眠之夜》定制服飾。

若追溯更遠，會發現這類植入早已經被時尚品牌嫻熟運用。奢侈品牌早年傾向于為電影定制服飾，而中端和平價品牌則是電視劇中的常客。

但如今的邊界早已經模糊，畢竟在微博和小紅書等社交媒體上“扒”電視劇明星同款是如今最受網友歡迎的內容之一。各個時尚品牌的公關們也樂見其成，往往會在產品所亮相劇集播出的第二天就將準備好的新聞稿群發媒體郵箱，都希望能趁熱打鐵。

過去幾年里，這樣的案例已經屢屢出現。有時候是某個特定類別的單品，比如曾經伴隨著《都挺好》頻頻登上熱搜，“蘇明玉西裝”成為了“明星搜同款“數據中排名第一的關鍵詞；而落實到更具體單品，則從口紅到手袋，數不勝數。

推動銷量提升是所有品牌做影視植入的終極目的，但其中也有品類差別。

對于美妝和平價服飾品牌來說，它們通常有著更明確的傳播和銷量目標，期待在銷量在電視劇播出后段時間內快速上升。奢侈品牌則更注重借此塑造形象，相對較低的產量注定無法以沖擊銷售額為目的，因此它們挑選合作對象時也更為挑剔。

過去3年受到疫情影響，許多奢侈品牌由于難于舉辦活動或在其它線下場合進行營銷，它們開始將更多預算投入到影視劇植入中。一種模式是品牌簽約和整部劇集進行合作，為其中登場的角色提供服飾，部分是定制化服飾。

但這樣的情形并不算多，真的講究起來也不劃算。

更常見的情況是品牌公關部與明星、明星或劇組造型師維持著良好關系，在滿足特定情節需求下讓角色穿上指定服飾，畢竟大部分劇組仍是自費購買服飾。而還有一種情況則是部分明星有著合約要求，需要在作品中給品牌服飾帶來曝光。

這兩種模式的好處在于能夠以相對較低的成本進行植入，如果最終成為爆款，能夠帶來極高收益。而對于那些以真金白銀進行贊助的品牌來說，如果影視劇反向平淡，這筆投資便有可能打了水漂。考慮到中國影視劇通常是提前制作完后再擇期上線，品牌要協調產品銷售周期并不是件容易的事情。

就品牌展現效果來說，像《三十而已》那樣是最好的結果，由顧佳臨陣購入去參加富太太聚會的鉑金包既勾勒了人物形象、推動了劇情發展，同時也在文化層面上引發共鳴和討論。更重要的是，得益于愛馬仕在奢侈品行業的地位，它并不需要專門去贊助劇組。

稍微次一點，就是在影視劇中亮相的品牌通過花錢或找到關系，用指定服飾美美地將主要角色裝扮了一番，即使對人物形象和劇情進展沒有推動作用，也至少可以讓觀眾印象深刻。如果能夠在社交媒體上引發網友模仿二創，就更是傳播營銷的優秀案例。

不過有時候即使角色被打扮得漂漂亮亮，也有翻車的可能。

翻拍自美劇《傲骨賢妻》的《玫瑰之戰》中，袁泉和俞飛鴻扮演的角色都經過精心打扮，佩戴昂貴的珠寶，背著奢侈的手袋上班。這些造型不僅沒有引發追捧，反而被指責與律師職業現實不符，過度磨皮和穿搭名牌，也被抨擊有物化女性之嫌。

按理來說，精英職業搭配精英穿搭是最合適不過，但缺乏對現實情況的反映或許才是時尚品牌在影視劇形象翻車的原因。這種情形不僅無法幫品牌進行營銷，有時甚至會對口碑造成長久傷害，成為出現在人們口中的“扮嫩造型”或“做作穿搭”。

很顯然，影視植入高回報，但也高風險，品牌決策需謹慎，因為前人成功而沖昏頭腦最不可取。

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